Hyppää pääsisältöön
Asiakaskokemuksen sokeat pisteet
Blogi

Asiakaskokemuksen sokeat pisteet

NPS – nollasta sataan, mutta mihin suuntaan?

Asiakastutkimuksissa on viimeisen vuosikymmenen ajan vannottu yhden numeron nimeen: Net Promoter Score (NPS) on alan parhaiten markkinoitu mittari, jonka käyttäjä pääsee helpolla. Tuloksena saa numeron, joka on helppo linkittää tuloskortteihin. 

Me tutkijat olemme kuitenkin huomanneet, että yhä useammin myös asiakkaat esittävät kriittisiä havaintoja ja kysymyksiä, jotka liittyvät itse mittaustapaan ja tulosten tulkintaan.  Tutkimuksellisesti ensimmäinen perustavanlaatuinen haaste on, että NPS-kysymys sisältää kaksi ulottuvuutta: suosittelisitko tämän tuoteryhmän palveluita yleensäkään, ja jos suosittelisit, suosittelisitko juuri tätä.

Jos vastaaja ei kuulu suosittelijoihin, emme voi tietää kumpi syistä hänet on tähän johdattanut. Yksi iso ongelma onkin, että ei-suosittelijoita pidetään arvostelijoina – eikä tämä välttämättä ole lainkaan validi oletus. NPS-mittari on myös altis vastaajaryhmässä tapahtuville muutoksille. Jos 100 vastaajasta 20 nostaa arvosanansa seitsemästä kahdeksaan ja yhtä moni laskee sen seitsemästä kuuteen, niin NPS-arvosana romahtaa, vaikka keskiarvo pysyy täsmälleen samana. Mitä pitäisi seuraavaksi tehdä?

Mittarin luotettavuutta heikentää myös se seikka, että erityisesti b-to-b-ympäristössä vastaajat tuntevat mittarin luokittelun, mikä ohjaa vastaamista.

Ei siis ole erityisen tavatonta, että yrityksissä NPS-tulokset elävät omaa elämäänsä, koska niiden linkitys asiakaskokemuksen todellisuuteen ja ennen kaikkea siihen, miten meidän pitäisi toimia asiakaskokemuksen parantamiseksi on mahdotonta. 

Sokeat pisteet ovat tiedostamisen ja toteutuksen ongelmia

NPS-arvosanaan liitettyjen avoimien kommenttien data on usein köyhää ja irrallista. Sen perustalle voidaan vain harvoin rakentaa systemaattista toimenpidemallia. Reikäinen data ja vaikeasti tulkittavat avoimet vastaukset voivat pahimmillaan johtaa harhapoluille ja ylireagointiin. Toisaalta relevantit ongelmat ja piilevät asiakastarpeet jäävät helposti tunnistamatta ja kokonaan tulkitsematta. Liian moni yritys seuraa kuitenkin ainoastaan suoraa asiakaspalautetta ilman isoa ja strategisempaa kuvaa asiakastarpeista. 

Asiakaskokemuksen ensimmäinen sokea piste onkin se, että asiakkaalle relevantit tarpeet ja motiivit tunnetaan huonosti tai niitä ei tiedosteta lainkaan.

Jos eri asioiden tärkeyttä ja niiden vaikutusta asiakaskokemukseen ei ole selvitetty, niin kaikki puuhastelu hyvän asiakaskokemuksen tai asiakas- ja palvelulupausten parissa on enemmän tai vähemmän turhaa. Tutkimusdatat todentavat sen, että markkinoilla menestyneimmät palvelut ja brändit kykenevät aina vastaamaan parhaimmalla tavalla keskeisiin asiakastarpeisiin, ainakin verrattuna kilpailijoihin. He ovat myös useassa tapauksessa löytäneet aidon tavan erottautua kilpailijoista. 

Henkilöstön tuottamaa huippuhyvää asiakaskokemusta on hankala kopioida

Asiakastarpeiden ymmärtämisen ongelmat ja sokeat pisteet näyttäytyvät tutkijalle hyvin eri tavalla eri toimialoilla ja eri yrityksissä. Yleisellä tasolla kriittisiä kohtia ovat ennen kaikkea markkinoille tulo ja lanseerausvaihe sekä organisaation sisäiset muutostilanteet tai isot markkinamurrokset ja trendit.  

Toinen asiakaskokemuksen sokea piste liittyykin yrityksiin, joissa yritys ja sen henkilöstö yliarvioi oman kykynsä tuottaa asiakkaan toivomaan palvelua ja asiakaskokemusta.

Uusi aika ajaa vanhasta ohitse eikä muutoksiin osata reagoida. Moderni tapa selvittää asiakaskokemuksen sokeat pisteet  asettaa rinnakkain asiakkaiden ja henkilöstön omat arviot, ja paljastaa tämän kautta kriittiset kuilut. 

Mutta kolikolla on aina kääntöpuolensa. Näissä tilanteissa on aina myös voittajia. Voittajia ovat ne, jotka on markkinoille tuonut oikea oivallus ja näkemys asiakkaiden täyttämättömistä tarpeista ja ne, jotka markkinoiden ja toimintaympäristön muuttuessa ovat osanneet reagoida muuttuviin tarpeisiin asiakkaille relevantilla tavalla. Enkä puhu tässä pelkästään kaiken inhimillisen digitalisoimisesta, vaan ennen kaikkea yrityksistä, joissa ymmärretään henkilöstön arvo hyvän asiakaskokemuksen tuottamisessa. Yrityksiä, joissa asiakas- ja palvelulupaukset perustuvat tietoon asiakkaille merkityksellisistä tavoitteista ja joissa palvelulupaukset systemaattisesti viedään yhteisiksi toimintamalleiksi.

Monilla aloilla tuote- ja palvelutarjoamalla erottuminen on entistä vaikeampaa, sillä ne ovat usein nopeasti ja helposti kopioitavissa. Sen sijaan on ymmärretty, että henkilöstön tuottamaa huippuhyvää asiakaskokemusta on vaikeampaa kopioida ja sen kautta voidaan luoda kilpailutekijöitä.  Tämän kokemuksen rakentamiseen ja onnistumisen mittaamiseen tarvitaan kuitenkin muutakin kuin yhden luvun mittaristo.

Katso tallenne suositusta 20 minuutin sparraussessiostamme, jonka vetivät Mika D. Rubanovitsch, Mikko Mäkynen ja Samuli Tiensuu.

Share